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當汽車銷售增量不再帶來利潤 付費訂閱成車企必由之路

 來源: 車云網

此前,寶馬宣布將在2019年款汽車上推出蘋果CarPlay功能的付費訂閱服務。從表面上看,這個想法聽起來像是讓客戶多了選擇權,那些為加熱座椅或自動泊車技術等功能額外付費的人可能會拍手稱快。但要付出什么代價呢?

當汽車銷售增量不再帶來利潤 付費訂閱成車企必由之路

大概十年前,當市場內興起「可更新的汽車信息娛樂系統」的概念時,聽上去真是滿吸引人的。之后,汽車制造商逐步推出了可升級的車機系統和以及配備了Wi-Fi功能的汽車。像特斯拉這樣的公司則走得更遠,竟然提供OTA遠程更新服務,車主無需親自造訪4S店即可添加功能,提高系統的響應時間等。

可以預見的是,隨著上述操作變得越來越便利,我們為互聯汽車功能付費的方式或許也將改變。盡管存在基準價格和一系列新車可選設備,但車主可能要按月或按年為遠程服務或衛星廣播之外的功能付費。而且,對一輛汽車來說,標準配置和非標準配置的界限尚不能完全確定。

在今年一月下旬舉行的底特律車展上,寶馬宣布將在2019年款汽車上推出蘋果CarPlay功能的付費訂閱服務。新車第一年可免費使用,之后車主每年支付80美元即可?,F在該功能的收費形式是一次性付清300美元。

到2023年,汽車訂閱服務的市場規??蛇_60億美元

“這樣做可以允許客戶更換設備,”寶馬北美技術產品經理唐·史密斯(Don Smith)解釋稱。“很多人買了CarPlay后覺得不錯,但當他們換了安卓手機之后,這項功能就沒法再使用了。”

從表面上看,這個想法聽起來像是讓客戶多了選擇權,那些為加熱座椅或自動泊車技術等功能額外付費的人可能會拍手稱快。但要付出什么代價呢?那些決定不為OnStar或SiriusXM電臺等車聯網訂閱服務續費的客戶也許并不認為自己的愛車失去了一項重要功能。但如果車企將這種付費訂閱的模式延伸到更重要的設備,情況又會怎樣呢?

“可支持數字版權管理(DRM)功能的軟件是車載設備貨幣化的下一個浪潮,正如寶馬汽車支持蘋果CarPlay,”IHS Markit高級分析師科林·博德(Colin Bird)解釋道。“這可能是由于越來越多的產品支持空中更新程序。對汽車制造商來說,類似這種基于服務的軟件是非常有利可圖的,因為軟件的利潤率要高得多。”

IHS預測,到2023年,汽車訂閱服務的市場規??蛇_60億美元,毛利率在20-30%區間。相比之下,汽車銷售增量幾乎不會帶來利潤。對汽車制造商而言,這基本上是一個雙贏局面,例如采取通信公司曾經用過的模式,隨著智能手機的普及,為消費者提供合約機以及數據流量包月等服務。

博德說,IHS已經預測將有700萬輛配備“可更新信息娛樂系統”在路上行駛,從可更新的內置導航系統到可為你訂購咖啡的App應用等。而且,從奧迪到沃爾沃,每一個品牌廠家都會給汽車添加Wi-Fi熱點,以及用于停車和流媒體的App應用。那么我們似乎正在進入一個只要花錢就能隨意將一些汽車功能添加到付費訂閱計劃的時代。“這將允許主流汽車制造商實現DRM功能更新,類似你在特斯拉看到的那樣,客戶可在軟件穩定并準備投放市場時支付一定費用,購買使用自動駕駛功能,”博德說。

蘋果CarPlay策略僅適用于寶馬汽車

通過空中更新,特斯拉已為Model 3汽車添加和刪除了從自動雨刷到Autopilot等多種功能。同意空中更新的車主可以決定何時更新,在下一次進入車內時,提交新功能已添加或停止工作的報告。寶馬等汽車制造商已經明確表示,將采用這種方法,保證汽車具備更好的互聯功能。但蘋果CarPlay的策略僅適用于寶馬汽車,因為后者向來有辦法讓客戶在可選設備上豪擲千金。以前,寶馬公司曾讓客戶為造價40000美元的寶馬3系車型的巡航控制和折疊后排座椅額外支付費用,這樣的歷史可能不會重演,但他們仍然要求客戶為CarPlay自掏腰包,而許多汽車制造商——甚至一些奢侈品牌——早已將CarPlay包括在基準價之內。

“在擁有汽車的前幾年,不用(數學家的)腦子就能算出來,基于訂閱的CarPlay方案更便宜,寶馬每次都會勝出,”美國專業汽車評價公司凱利藍皮書的主任分析師麥克·哈里(Michael Harley)說。“大多數車主的車輛使用時間都超過三年,后續車主也將被迫訂閱移動界面,”他說。“不為賺取CarPlay預付費,在整個汽車使用壽命內,寶馬賺錢的機會還有很多,隨著時間的推移,消費者的成本將逐漸增加。”

博德也贊同一種說法,即寶馬對訂閱服務計劃還知之甚少,至少目前如此,這主要源于該公司客戶的購車方式,以及他們更換新車的間隔時間。“寶馬客戶更傾向于租車,如果他們在四年左右或更短時間以平均費率租賃CarPlay,理論上比全價購買更劃算,”他說。“你可以看到,如果不訂閱的話,許多硬件都處于休眠狀態,尤其對于租賃車輛而言……即使是基本的東西,例如可使用的加熱座椅,也可以在轉售給下一個客戶時重新設置。”

不過,使用過這項服務的消費者對此喜憂參半。盡管當客戶在市場上發現一輛行駛了三四年的寶馬汽車時一些訂閱功能已經失效,他們還是能夠更容易地獲得自己想要的功能。如果第一位車主使用一年后,覺得不值得花錢訂閱CarPlay和加熱座椅,第二位車主可以花點錢改變配置。

盡管如此,我們正在開始進入未知領域。沃爾沃XC40即將推出一款名為Care by Volvo的訂閱服務計劃,每月費用中涵蓋了汽車支付、維修、保險、磨損和其他“服務”。許多其他奢侈品牌也在嘗試推出訂閱項目,以及一套基于信息娛樂平臺的互聯車載服務套件。在國際電子消費展(CES)上,我們了解到不少汽車制造商正在將自己的產品與亞馬遜Alexa和谷歌助理捆綁銷售,意思是說,如果你有相應的設備,并訂閱了這些技術公司的服務,上述兩款設備均可使用。

突然間,互聯世界似乎變小了。

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