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產品未動 品牌先行 2018接連唱響營銷戲

 來源: 網通社

自古打仗,輜重先行,保障糧食、軍備供給,也是一種打持久戰的信號。

2018年,汽車市場預估增長數值將在3%左右,甚至更低。仗是越來越難打,策略便顯得更為重要,單純的靠產品攻勢可能無法進一步擴大地盤,粉絲營銷,文化跨界,通過強化品牌附加值,增加單車利潤的做法將有望成為今年的新“戰術”。

創造者與歷史的攜手

1月29日,梅賽德斯-奔馳132歲生日,同樣也是汽車被發明的132年。這一天,132歲的奔馳與600歲的故宮簽下業內首份公益戰略合作。北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司總裁兼首席執行官倪愷用一個中文詞匯說了他的感受:榮幸。

此次奔馳與故宮合作的細節就不贅述了,網上可以輕易查到,主要是兩個方向:一是公益教育、二是文物的保護與研究。奔馳是汽車的創造者,而故宮則是古代文明的符號。二者攜手,別有意味。

 

年輕化+歷史沉淀,看起來相矛盾的詞讓奔馳在2018年品牌建設拔得頭籌 。產品上滿足年輕一代消費者,但在品牌上強調底蘊,使用戶憑空增添一份氣質。奔馳在市場越做越成功,今年1月,銷量逼近7萬,同比增長16.4%,奪得豪華車市場銷量冠軍,良好的品牌形象和用戶關系能讓奔馳在走的更遠、更好。

最大的反差安全與冒險

沃爾沃向來以安全著稱,秉持“以人為尊”的品牌戰略,并要在2020年前達到零排放,做到沒有人因為乘坐沃爾沃汽車而嚴重受損。

帆船賽光聽起來就很沒有安全感,大海本就無法揣摩,帆船上的保護措施又是只手可數,再加上這是一門很需要技術性的運動,怎么看都與沃爾沃的品牌形象相差甚遠,但沃爾沃不僅參賽了,而且還是冠名贊助商。

出乎意料的是,自1998年便已經買下了這一賽事,并更名為“沃爾沃環球帆船賽”,足以看出沃爾沃對這項賽事的熱衷和投入。經過分析,有以下幾點是沃爾沃選擇與帆船“反差”跨界的原因。

 

1、沃爾沃環球帆船賽會途徑德國、法國、瑞典三個沃爾沃汽車的重要歐洲市場,對其擴大品牌知名度,提升效率有一定幫助;2、單純的安全、與環??赡軙屢恍┳非筮\動、操控的消費者忘卻沃爾沃品牌,但要知道沃爾沃在性能方面并不輸于他人,此次賽船均配備Volvo Penta發動機,再加上嚴酷的自然環境,對沃爾沃本身的產品實力就是一種考驗與證明;3、帆船已經成為高凈值人群未來三年最想嘗試的第二大活動,沃爾沃作為豪華品牌,不言而喻。

那么,象征身份的,高凈值人群最想嘗試的活動是什么?答案是騎馬。當然汽車行業同樣沒有放過這一領域,賓利,便是馬術項目最癡迷的贊助商。奔馳也同樣在馬術上有所耕耘,同時還有涉獵排名第三的沖浪項目,曾打破世界沖浪高度記錄的加勒特·麥克納馬拉,便與奔馳簽約做過代言人。

順理成章的“挑戰者”

在“敢·愛”之后,英菲尼迪于2017年正式發布了全新品牌戰略“挑戰者”,單從字面上來看都有一些難以理解,但不得不說英菲尼迪在營銷上有一套。

在,英菲尼迪最成功的品牌營銷便是贊助《爸爸去哪兒》第一季和第二季,不僅完美貼合“敢·愛”的品牌戰略,更是借助這款火爆的綜藝節目快速拉升了品牌知名度。受其影響,英菲尼迪2013年銷量達到1萬7千余輛,同比增長54%,2014年銷量翻番,突破3萬,同比增長76%。

 

目前,英菲尼迪銷量增長速度放緩,急需再次“火”起來。今年,英菲尼迪將有6款新產品引入市場,包括新一代QX50和改款Q50L這兩款戰略國產車型,為了在“蓄力之年”后做到“奮進”,英菲尼迪從開年便在品牌宣傳上下了功夫。

2月7日,牌英菲尼迪再度攜手“斯巴達勇士賽”,將植根于品牌基因與產品內核的“挑戰者”精神注入整個賽程。斯巴達勇士不用了解,聽名字就很有“挑戰者”的感覺,可以說與英菲尼迪的品牌戰略十分貼合。

但是,斯巴達勇士賽在的知名度較低,參賽者和觀賽者大多以外國人為主,貼合歸貼合,但是影響力與關注度值得商榷。如今國內綜藝節目花樣百出,英菲尼迪為何不考慮更貼合一下消費者的口味?

硬氣的“國家隊”標簽

相較于合資、外資品牌的跨界,傳統自主品牌奇瑞汽車則顯得更為實在。2018年2月1日,奇瑞國家工業設計中心正式揭幕。據了解,國家級工業中心的認定工作,自2013年啟動,每兩年認定一次,每年入選名額十分寶貴。奇瑞汽車憑借一批批設計創新產品多次榮獲國內外知名設計大獎,從而在去年12月入選國家級工業設計中心。2017年底,奇瑞公司工業設計中心正式入選2017年國家工業設計中心,成為“國家隊”。

 

近年來,奇瑞不斷完善與國際接軌的“V字型“正向研發體系和流程,而其中汽車設計成為正向開發體系中最為重要的一部分。包括2017年在內,奇瑞汽車已連續三屆參加安徽省工業設計大賽,此前的2015年,奇瑞Concept β概念車獲得第安徽省第二屆工業設計大賽金獎;2016年奇瑞瑞虎7獲得安徽省第三屆工業設計大賽最高獎項。

而在國際上,奇瑞瑞虎7的原型奇瑞TX概念車,分別在日內瓦車展上獲得“2012年度概念車獎”,以及獲得歐洲 “Auto®汽車設計大會”評選出的“2017汽車設計大獎”第一名。在今年1月份,奇瑞瑞虎7再次以卓越的造型設計品質榮膺世界權威汽車造型設計雜志《CARSTYLING》頒發的“2016年度量產車大獎”(The Best Production Car Design China 2016)。

一系列國內外權威設計獎項的獲得,說明奇瑞在國際先進的正向研發體系和流程下開發的戰略2.0系列產品以其更先進的設計理念、更出色的產品設計水準和感官品質展現了“Chery design”和“China design”的新高度,展示了我國汽車行業以及制造業領域在工業設計水平提升方面所取得的成就。

結語:

沒有形成品牌之前,所賣的只是產品,培養品牌文化,與消費者產生共鳴,是“向上”的必由之路。其實近些年自主品牌在營銷傳播上所做出的改變是有目共睹的,單拿廣告來說,自主品牌已經由枯燥、單調的產品介紹,逐步向傳達生活方式的方向去轉變。無論是綜藝節目還是體育賽事,自主品牌的曝光率越來越高。品牌文化的形成并非一朝一夕,但營銷做的再好也只是加分項,產品、技術、質量才是硬實力。

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