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楊嵩能拯救“百廢待興”的寶沃嗎? 至少這四個問題還有待商榷

 來源: 汽車咨詢中心網
2018-05-10

作者 江南

“受任于敗軍之際,奉命于危難之間”用這句話來形容楊嵩之于寶沃可能有些過分,但也是最合適的一個評價。

楊嵩接手的寶沃可謂是百廢待興:銷量下滑,品牌形象跌至谷底,媒體、消費者提到寶沃第一個聯想到的詞就是忽悠;當然,作為寶沃的一把手,楊嵩面臨的還有寶沃團隊的人心渙散,經銷商的信心下滑……

楊嵩能拯救“百廢待興”的寶沃嗎? 至少這四個問題還有待商榷
如何拯救寶沃?

5月9日晚上,楊嵩用一場近三個小時的“個人秀”向外界展示了自己的“寶沃振興計劃“。大體是這些內容:寶沃是誰?寶沃未來的發展模式、戰略、理念、寶沃的新能源規劃。不過最讓外界感興趣的顯然是寶沃是誰這個話題。

寶沃是誰?

寶沃可以說是成于德系,也毀于德系。對于楊嵩來說,這也是一個無法繞過的命題。在5月9日的發布會上,楊嵩給出了新的答案:資本控股的德國品牌。在發布會后的專訪上,楊嵩坦率地說:“沒有什么好遮遮掩掩的。福田之于寶沃就是投資方?!?/STRONG>

楊嵩能拯救“百廢待興”的寶沃嗎? 至少這四個問題還有待商榷
這個說法看起來有些玩文字游戲的味道,但從法律和品牌層面來說,寶沃確實是個毫無爭議的德國品牌。而對楊嵩來說,作為一個職業經理人,這也應該是在他的權限內所能給出的最好的解釋。

寶沃將成為一個工程師品牌?

楊嵩在發布會現場大獲好評的第二個說法是
楊嵩在發布會現場大獲好評的第二個說法是宣稱寶沃未來要將自己打造成一個“工程師品牌”。楊嵩認為營銷工程師就是“嚴謹縝密說實話,開心幽默玩創意”,他甚至自稱為“最具工程師氣質的汽車人之一”?;诖?,楊嵩也提出了對寶沃用戶的定義,他稱之為“懂一族”,即懂車、懂生活、懂愛的消費者。

楊嵩給寶沃帶來了什么?

寶沃這場據稱耗資千萬、現場來了兩千多人的發布會的效果用立竿見影來形容也不為過。

楊嵩能拯救“百廢待興”的寶沃嗎? 至少這四個問題還有待商榷
首先是提升了寶沃的品牌形象,將已經跌至谷底的寶沃品牌形象又拉了上來,這對于寶沃來說是關鍵一役,當然也是楊嵩的強項;

其次是提振了士氣,不管寶沃未來走向如何,至少楊嵩的個人秀讓人看到寶沃有一支充滿狼性的戰斗團隊,讓人看到了寶沃團隊的努力和拼搏精神。

三是改善了寶沃的輿論環境,至少是破除了輿論對寶沃“德系四強”的嘲諷或者說看笑話的心理。

但寶沃就此會一洗之前的頹勢,迅速崛起嗎?楊嵩真的能依靠個人英雄主義就可以拯救寶沃于水火之中嗎?

天涯君認為至少有幾個問題值得商榷。

一是寶沃真的變了嗎?

當天晚上寶沃還有兩款新車上市,寶沃BX6和寶沃BXi7,不過因為楊嵩的風頭太勁,以至于蓋過了這兩款新車。

楊嵩能拯救“百廢待興”的寶沃嗎? 至少這四個問題還有待商榷
楊嵩能拯救“百廢待興”的寶沃嗎? 至少這四個問題還有待商榷
寶沃BXi7補貼后售價28.5-30.5萬元,寶沃BX6售價為18.28-19.98萬元。與媒體朋友圈對寶沃模式一邊倒地歌功頌德式表揚不同的是,網友們都認為寶沃兩款新車的價格太貴了,不是貴,是很貴。楊嵩對此表示:物美價廉是不存在的,只有物超所值?!?/STRONG>
天涯君倒是覺得,楊嵩要帶領寶沃走出現在的困境,除了各種模式之外,更關鍵的是要認清事實,面對現實。
天涯君倒是覺得,楊嵩要帶領寶沃走出現在的困境,除了各種模式之外,更關鍵的是要認清事實,面對現實。寶沃是德國品牌嗎?毫無疑問是,消費者還認為寶沃是德國品牌嗎?毫無疑問不是。在消費者的心智中,寶沃已經被打回原形,就是一德國品牌外殼下的品牌,那個德國品牌的寶沃已經消失了五十多年了,福田不過是借尸還魂而已。
楊嵩要想贏得消費者重新接受寶沃,僅僅玩文字游戲顯然是不夠的,必須在產品定位上也重新定義,第一點就是價格更務實,不再走之前寶沃所謂的高舉高打路線。但寶沃BX6的定價策略其實和寶沃BX7如出一轍,都還是以合資品牌的身份來定價,18.28萬起的價格也和寶沃BX7接近。這也說明
楊嵩要想贏得消費者重新接受寶沃,僅僅玩文字游戲顯然是不夠的,必須在產品定位上也重新定義,第一點就是價格更務實,不再走之前寶沃所謂的高舉高打路線。但寶沃BX6的定價策略其實和寶沃BX7如出一轍,都還是以合資品牌的身份來定價,18.28萬起的價格也和寶沃BX7接近。這也說明楊嵩所謂的革新目前依然還只限于務虛層面,還沒有觸及到實質。寶沃團隊上還是把自己當德國品牌,還沒有走出德系這個坑。

寶沃BX7初期的成功是建立在德系人設成功的基礎上,德系人設一坍塌,寶沃BX7的銷量就應聲下跌。

雖然寶沃BX6和寶沃BXi7對于寶沃來說都不可能是走量的車型,定價高低對銷量都沒有太大影響。

但如果后期寶沃的新車上市定價策略依然沿襲這個套路,楊嵩縱然是神,恐怕也無力回天。

二是寶沃真的要成為一個“工程師品牌”。

楊嵩能拯救“百廢待興”的寶沃嗎? 至少這四個問題還有待商榷
在寶沃之前,大眾、本田、奇瑞都宣稱自己是工程師品牌。工程師文化一個最重要的特點就是尊重技術,技術至上,看起來很美好。但工程師文化也有個最大的弊端,就是不懂消費者,總以為自己技術加身,很牛,這些技術是不是消費者需要的,是不是跟上了現在的消費潮流,不知道,不重要。典型如奇瑞,所謂的各種技術領先,但在消費者最重視的造型設計問題上卻裹足不前,最終被消費者拋棄。寶沃打造工程師品牌也會遭遇這樣的問題嗎?先看下一個問題。

三是寶沃的用戶都是懂車的消費者?

楊嵩說寶沃的用戶是懂車、懂生活、懂愛的消費者,聽起來同樣很美好。

楊嵩能拯救“百廢待興”的寶沃嗎? 至少這四個問題還有待商榷
不過天涯君忽然想起某自主品牌推出過多款自認為非常不錯的新車都沒賣好,該車企老總當著媒體的面非常郁悶地說:“真正懂車的消費者才會買我們的車,現在的消費者都不懂車?!?/P>

如果楊嵩不是為了定義而定義,是真的這么定位寶沃的用戶,那對于寶沃來說無疑是非常危險的。如何判定用戶懂不懂車?

到底是用戶懂車重要?還是車企懂用戶重要?蘋果崛起、諾基亞倒下的事例已經給出了答案。

四是寶沃的品牌理念是安全感?

寶沃在發布會現場還提出了一個全新的品牌口號:“寶沃安全感,讓你去勇敢”。并且花了很大的篇幅去說明寶沃在安全上所做的努力。

楊嵩能拯救“百廢待興”的寶沃嗎? 至少這四個問題還有待商榷
天涯君認為這一點同樣值得商榷,安全這個定位,已經被沃爾沃牢牢占據了,寶沃作為后來者如何去突破?哈弗圍繞安全感也進行了大規模的營銷傳播,但目前看來收效不大。主要一是沃爾沃已經搶占了這一定位,一是現在的車企都重視安全,對于消費者來說,安全是一輛車的基本素質,不是加分項,而是必備項,憑安全理念去贏得消費者,難。

對于寶沃來說,有著豐富營銷經驗的楊嵩和他的團隊的加入,無疑讓幾乎已經奄奄一息的寶沃看到了希望,看到了翻身的曙光,楊嵩上任之后也確實讓寶沃重新煥發了生機、煥發了戰斗力。但對于寶沃來說,未來的挑戰無疑是大于機遇的。一是之前的過度營銷損害了寶沃的品牌力、公信力,提升品牌力不是一朝一夕之功;二是汽車市場競爭日趨激烈,合資品牌都已經放下身段,大打價格戰,寶沃卻仍然還沒有放下所謂的德系的架子(至少從寶沃BX6的定價上看是這樣的)。

當然,楊嵩到寶沃還只有100天而已,作為寶沃掌舵人的他無疑還有著非常大的施展空間。至少在楊嵩的操盤下,寶沃摘掉了那個忽悠的帽子,對于資本,對于經銷商,對于消費者來說都是一件好事,寶沃開始回歸理性,找到自己的方向。

    本文首發于微信公眾號:汽車天涯。文章內容屬作者個人觀點,不代表和訊網立場。投資者據此操作,風險請自擔。

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